卡尼曼风险定律

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卡尼曼因为“将来自心理研究领域的综合洞察力应用在了经济学当中,尤其是在不确定情况下的人为判断和决策方面作出了突出贡献”,摘得2002 年度诺贝尔经济学奖的桂冠。
中文名
卡尼曼风险定律
提出者
卡尼曼 (Daniel Kahneman)与特沃斯基(Tversky)
适用领域范围
经济学
荣    誉
2002 年度诺贝尔经济学奖的桂冠

卡尼曼风险定律概念定义

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卡尼曼风险定律:它是由美国经济学家卡尼曼 (Daniel Kahneman)与特沃斯基(Tversky)提出的,它指一般人在面临获得时总是尽可能规避风险,而在面临损失时又喜欢冒一下险的非理性心理因素。
卡尼曼的核心理论是前景理论,这个理论有以下三个基本原理:(a)大多数人在面临获得的时候是风险规避的;(b)大多数人在面临损失的时候是风险偏爱的;(c)人们对损失比对获得更敏感。a、b合称为卡尼曼风险定律。[1] 
卡尼曼“前景理论”的三大定律是:
第一定律,幸福是主观感受,人们的幸福程度与比较的参照有关;
第二定律,人们失去利益的痛苦,远远大于得到同等利益的快乐;
第三定律,面对损失人们偏好风险,而面对收益则会规避风险。

卡尼曼风险定律定律的相关实验

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有几个非常有趣的实验:
一个是著名的“冰激凌实验”。当人们去挑选购买冰激凌时,往往去买又细又长的小蛋筒上方盛着高高的螺旋式的冰激凌,感觉好,看上去多,其实远没有那种又粗又扁的大蛋筒装的冰激凌多,但看上去不满。
第二个是肯德基的薯条,人们总是买那种小包的薯条,因为感觉小包的薯条装得满满的,其实大包的薯条虽然装得不满但量要比小包的多。人们总是相信自己的眼睛,实际上目测是最靠不住的。聪明的商家就善于利用人们的这种心理,制造那种“看上去很美”的效果,让人们觉得“很满足”。
第三个是关于联合国公共政策的决策实验。说的是假定太平洋某小岛遭受台风袭击,请你做决策,联合国到底应该给这个小岛支援多少钱。一种情况是,这个小岛1000户居民90%的房屋被台风摧毁;另一种情况是,这个小岛18000户居民10%的房屋被摧毁(不把两种情况放在一起比)。人们的判断往往是支援第一种情况的数额远远大于第二种情况,因为人们认为90%比10%要严重的多,其实第二种情况要比第一种损失大一倍。据说,这个实验从一般市民到政府官员,屡试不爽。

卡尼曼风险定律定律的决策运用

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该理论可以解释企业管理的很多决策问题,如某项目A肯定盈利100万,而项目B有50%的可能盈利200万,有50%的可能盈利为0.很多企业雇主都会选择项目A。如果已经投资了项目C,中途出现了没有预料的结果,如果停止了该项目,肯定亏损100万,如果继续进行该项目,50%的可能性亏损200万。50%的可能性一分钱的也不亏。很多企业雇主都会选择后者. 因为人们在面临获得时,往往小心翼翼,不愿冒风险;而在面对损失时,人人都成了冒险家了。在不确定条件下,人们是一个有限理性的人。 [2] 
在不确定的条件下,进行决策,损失的效用要比等量收益的效用得到更大的权重。例如,由于受市场变化的威胁,某CEO面对一个两难问题。他的财政顾问告诉他得采取行动,否则公司的3个制造厂就得倒闭,所有的6000雇员失业,并提交了2个计划:计划A:执行该计划必定可以保存1个工厂,保留2000雇员。计划B:执行该计划有1/3的概率可以保留全部3个工厂和6000员工,但是另外2/3概率则全部工厂倒闭以及全部雇员失业。上述2个计划可以从损失的角度改写为:计划C:执行该计划必定损失2个工厂,损失4000雇员。计划D:执行该计划则有2/3的概率损失全部3个工厂和6000员工,但是另外1/3概率则没有任何工厂倒闭任何雇员失业。
从客观的以及效用理论的观点来看,这4个计划可以导致相似的结果:
计划A:1.0的概率保留×1个工厂和2000雇员=损失2个工厂和4000雇员;
计划C:1.0的概率损失×2个工厂和4000雇员=损失2个工厂和4000雇员;
计划B:1/3的概率保留3个工厂和6000雇员=1/3×3=保留1个工厂和2000雇员=损失2个工厂和4000雇员;
计划D:2/3的概率损失3个工厂和6000雇员=2/3×3=损失2个工厂和4000雇员。
但实验结果表明,在计划A和B中,大多数人倾向选A,表现为为获益而回避风险;而对于计划C和D,大多数人倾向选D,表现为为回避损失而冒风险。可见,从收益和损失2种不同的角度提出问题,可以导致很不相同的结论。人们对损失更关注,以至于宁愿冒险去回避损失。这就是著名的卡尼曼框架效应在企业决策中的运用,结果一样,但是表述不一样,人们的决策就不一样。

卡尼曼风险定律定律的其他运用

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人们在面临获得的时候规避风险,而在面临损失的时候偏爱风险,而损失和获得又是相对于参照点而言的,改变人们在评价事物时所使用的观点,可以改变人们对风险的态度。老板完全可以通过改变盈利目标来改变员工对待风险的态度。比如开发市场A,今年肯定盈利200万,而开发市场B,今年有50%的可能性盈利300万,50%的可能性盈利100万,或更少。作为销售总监一定要知道,大多数销售经理会选择开发市场A。A和B看起来都是获得,而面对获得的时候,人们大多不愿冒风险,倾向于选择方案A;那么如果销售总监怎样鼓励销售经理去开发市场B呢?根据卡尼曼理论,销售总监可以改变销售经理判断损失与获得的参照点,如销售总监提出更高的盈利目标,比如为210万-300万之间的数字来考核销售经理,此时很多销售经理就会冒险去开发市场B.为什么?因为这时候两个方案都是损失,所以员工反而会抱着冒冒风险说不定可以达到目标的心理,选择有风险的投资方案B。假如260万盈利为考核目标,开发市场A,离考核目标差60万,损失了奖金。而开发市场B,50%的可能离考核目标差160万,损失了奖金,但有50%的可能超过考核目标40万,有50%的可能性获得奖金,销售经理就冒险赌一把。
卡尼曼风险定律还可以很好地解释政治活动、经济活动与企业管理中的一些现象。例如,面对紧急事件,有些领导者会采取明哲保身的策略不去作决策或仅作无关紧要的决策。因为如果作出的决策导致了损失,这比起不作决策或作出的决策没有效果来说,将会引起公众更多的负性评价。这种效应在社会规范和法律中也有体现。对于经济谈判者来说,能够认识到人们总是更倾向于避免损失这一点是很重要的。可以在谈判中尽量回避提到对手可能有的损失,而多从减少他们的收益着手来赢得谈判的成功。而在双方的合作谈判中,可以更多地强调双赢。
参考资料
词条标签:
统计学 学科